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谭大千：做餐饮，没有品类机会，品牌等于零

3月29日，由红餐网、湖北省烹饪酒店行业协会、武汉餐饮业协会、中国食材电商节联合主办，餐饮星咖秀、绝味鸭脖联合承办的第16届红餐创业大会在武汉洲际酒店顺利举行。10多位极具影响力的餐饮变革者和导师齐聚一堂，与现场500名餐饮精英共同深度剖析餐饮行业的困境与机会，探讨如何通过“突破界限”，寻找餐饮发展的新机会。

以下是北京品类咨询合伙人、品类思维导师谭大千的演讲内容，主题为《没有品类机会，品牌等于零》。

一、品类和品牌的关系

品类和我们做企业做品牌有什么关系？

这是我常爱听到的一句话。我想用一个较简单和通俗的方式，把这个关系理一下，品类与品牌之间最基本的关系，如同船与水的关系。

品类可以理解为一个个池塘，你可以选择一个家门前的小池塘，划一个小船控制池塘，宣示这是你家的池塘，你的品类就是池塘。

你有一些同谋，你觉得有一些想法，不仅在池塘里混，还可以跑到我们家周边的小江附近的河里面转一转，你会发现你的品类变了，你跑到大河里去了，这时候发现你的那条小船适应不了大河，于是你要造一条适应那条河的船，你要控制在河道里跑。我们把局面在放大，我们放到海里面看一下，你会发现你一个木板帆船不能在这里跑了，你得要一个军舰。

我帮大家建立一个理念，品类如同水系，你得研究熟了水性，船才可以在那个类别中有一定的自由度，在那个类别中能游得很顺。我们要明白一个道理，既然是水，里面跑的就不可能是一条船，会跑很多条船，不是只有你一家牌子，会有不同的船在那片水域上宣称，我是这个水域的老大。

我打这个形象的比方，就是帮大家建立起最基本的概念，品类是一片大的水，是一个资源。

只有确定了我们在什么品类上，我们才能够找到与之对应的品牌。品牌不是我想做就做的一个牌子，你的牌子做出来是要服务，对这片水域要控制，这才是牌子。

理解了这个关系以后，没有水哪来的船，这就是最基本的，也就是我今天的主题，没有品类机会，品牌等于0。

二、判断类别的基本维度

我今天给大家带来的是分析和判断一个品类的几个基本维度，我会通过六个案例帮大家分析如何建立判断类别的方式。

第一判断品类广度，相信所有做买卖的人都有一颗小野心。今天坐在这里，虽然很多人说自己是创业者，一旦坐在这里想学一点东西的人，脑子里一定有大的图谋。你选的这个品类这个池塘够不够大，这是第一个指标广度。往下理解就是我们今天转换到生意层面，你找到这个买卖能服务多少人，这是第一要素。我们经常讲我做饭，特别是餐饮有朋友会说，我做饭全天下老百姓都会吃，我的这个需求最广，所有人都会吃。

这里面存在一个重要的差异是认知差异，你做的饭理论上讲所有人会吃，所有人都可以吃。但只是一厢情愿的，我们要找到人们脑子里最大的一块水域共识。品类的第一句讲的是心智共识，共识的范围越广价值就越大。

我们2003年的时候，坐时光穿梭机回去一下，在那个时代，这是真功夫的前身叫双种子。我们从买卖的角度来讲，这买卖做得还不错，在东莞那附近开了48家店连锁了，从第三家店人家就自己发明了蒸柜，里面所有的系统的8家店就是麦当劳高管做的标准化管理，理念、思维都没有毛病。

它当时捕捉的生意原点是什么，品类机会是什么？回到那个时代，我们会发现在中国，出现了之前他所对标的对象，叫麦当劳肯德基，就是快餐。当时那个时代一说快餐两个字，脑子里浮出来就是麦当劳、肯德基，品质、清洁所有的标准长成那样的叫快餐，有没有释放给我们机会呢？人家把两个大头都占了，整个快餐水域被两家占了，还有没有你的机会呢，往下看有没有它满足的区域能扩出能一片水域的地方。

我们看概念中间，认知中间出现了差异，出现了不满足，不满足在于，我们要让他吃的这口东西，我们的舌头很顽固，我让一个人连续吃三顿麦当劳肯德基你会疯的，中国人的舌头受不了。在这个时间点你会发现，在中国的土地上，你不能用同一个味觉去全部覆盖。市面上还有一个概念出现，麦当劳肯德基提供的东西是不营养的，出现了一个词叫洋垃圾洋快餐。这是坊间流传，在老百姓的层面，那个时代已经出现了概念，这是人们脑子里认知的，不满足的出现意味着品牌机会的出现。而这个品牌是足够宽的，在快餐这片大水域中，会裂变出来一个更大的水域。在麦当劳肯德基的壳里面装上我们中式的东西，会裂变出来一个新的品类叫中式快餐，品质、清洁、服务、卫生做到麦当劳肯德基的水平，这就是大买卖。这句话虽然是2004年提的，在今天还非常适用，特别是对很多在做餐饮的创业者而言，这句话捕捉的机会是一个庞大的机会。因为整个的大类别，是最涌动的。

今天虽然很多人在说快餐，有很多人唱衰快餐，你看数据，快餐仍然是很火的，是因为整个时代是快节奏的时代，城市化进程导致的产物。在国外是这样的快餐，我们看整个快餐的历史进程，中国走得更快，中国还在大面积的做城，把人往高节奏拉，是节奏导致了快餐的出现，传统的西式快餐的解决方案不满足了，我们有机会了。

有了这个机会确定了以后，我们再来讲品牌在这里面可以干什么。品牌是控制品类资源的工具，怎么控制？2003年人家做这些动作做得挺好的，做的一些娃娃和道具都很好，这些没有控制资源，没有控制你索要占的那个类别品类机会，那你的牌子就白做了，所以效率低。

2004年虽然生意跑起来40多家店，但是进不了广州，广州开4家店3家店关门，最后发现是效率问题。你在东莞调研消费者，在店里面吃完以后跟半条街拦下来问他刚才吃的什么，他记不起来，我相信大家手上的牌子，一定是今天你去对标。我待会儿说的五个基本维度，你可以对标看你的品牌是否有或缺的元素。

首先你一个做餐饮的，在物质层面，得找到自己的基点。我们来看一下，上面的那排图，那个蒸字是当时在双种子阶段拆掉的，因为要上很多炸机水套的设备，这个字是个资源性的词。我们做的东西不是我们自己知道哪里牛，要做出让别人认知的牛的点，是物质上的点。这个蒸字在闽南话代表原汁原味，营养没有流失，是翻译品类属性的东西，在翻译营养和独特的风味，这和认知有关。

这个蒸字被拎出来控制，现在一说蒸，大家会说他们做得真的很好，汇聚的资源很强。做餐饮的朋友知道，他们家卖得最多的那盘是香汁排骨饭，是要炒的，不耽误品牌在这当中占据认知上的点，这是物质层面的。再看这叫品牌形象载体，后来用的是李小龙，为什么要搞李小龙出来？这叫品牌形象载体，品牌形象载体就干一件事，也是它背后去把品类资源控制，这是控制精神层面的资源。一个品牌要立下来，除了物质还要有精神层面，你想做当时的中式快餐第一品牌，这时候跟做饭没有关系，它排的是中国甚至于全世界范围内最优质的资源是什么。你排完了以后发现功夫文化是第一的，大量的影视作品输出，你去调看数据也可以看出来，中国输出的是功夫文化，还有神仙文化，人们的脑子里认知，统统叫资源，你去控制它占它。

真功夫这个名字在干什么？占文化资源，李小龙的形象占功夫资源，精神层面提炼出功夫，形象载体翻译它，品牌名翻译它，下面还有一个叫品牌背书，全球华人连锁。当时那个时间点要打出这个概念，他们心里面有点怕，为什么？在东莞长出来的企业怎么敢说这句话，不重要，因为你未来的愿景，想干这件事，想做中式第一品牌，你得要这样的背书，确定你在这个类别中的位置。

你可以对标品牌的五个基本性、物质层面你有没有、精神层面有没有找到文化的支点，品牌形象载体是否反映你想要的资源，品牌名是不是对你前面的资源进行了汇聚、品牌背书是不是在说你想要图谋的这个买卖，大家对比一下，这时候品牌才有意义，一旦确定了占品类资源的品牌手段，不论时代怎么变都会变，我们知道品牌会不断变化，你会发现万变不离其宗，灵魂都不会改变，改变的是说话的方式，外在的衣服换一身行头。

我们知道真功夫在持续的发展和迭代，到2012年左右，我们知道整个中式餐饮有话语权，中国人的自信心提升上来了，中国人说我们不是过去麦当劳肯德基装米饭那么简单，现在消费者的语境在发生变化，一帮随着互联网长大的孩子长起来了，核心需求中式快餐大类别和品类机会没有变，我们变了。我们变成这样了从一个苦大仇深的功夫者变成了现在的，长成这样的，变的是语境和表现手法，衣服变了，内心的核没有改变。

空间是不是也变了，你看我们2004年左右的店和麦当劳肯德基的店一样，今天变了，里面的魂没有变，里面的空间售卖方式变了，没有问题，因为你打的灵魂在里头。讲到这里大家有一点理解这件事，为什么我们叫你做买卖之前，先要捋一捋你的品类是什么，品类里的资源点是怎么分布的，然后再说我的牌子占什么资源，你打造一条怎样的船，先熟悉属性。

刚才讲到一种广度性的品类，我们可以做这种判断，你在中间找到大机会，做大格局的这种。我不求面上的水域多宽广，但求这个水域我有绝对控制权，我就在里面当老大，有，没有毛病，我建议很多企业一开始，特别是创业选这种店来做。

品类深度怎么理解？还是用案例说话，在中国关于吃这件事，有很多的宝贝和资源，这个案子发生在山东，别看长成这样，这是不是苍蝇馆子街边店，这种店在中国大街小巷比比皆是，这种东西往后看看历史都很吓人的。这个东西600年历史，还是非遗的东西，中国所有吃的东西都是有文化来源的，跟地方有关，跟地域有关。中国吃的东西经过会形成地域的差异，地域本身会营造出我们认知上的资源点。

山东出烧饼，我们脑子里很容易联想这件事。所以这个烧饼出在山东是有道理的，山东在全国和世界还能联想到什么？儒家文化的制高点，所以这家店我们在没有牌子的情况下，要立一块牌子，哪怕我今天让大家第一次看到它，要让大家感受到这个店是什么，真真就是老字号的感觉，因为它背后那个品类是足够纵深的。

我们看这个烧饼非常有意思，是这么贴的，很多人看了这个贴觉得好玩，我们看了不一样都是资源，倒贴很有意思。原来叫肉烧饼，语境换成了新时代的语境，把这个垂直纵深的宝贝释放出力量。中国大量的非物质文化遗产，老字号地理标志的产品，把它的资源调动起来，传统语境换新品类，怎么换？虽然你可能是第一次见到，你有熟悉感，从哪里来，不是我给你们的，是你们脑子里本来就有的，是一个种子人脑子里就应该有一点概念。倒贴烧饼，这个烧饼好玩，跟今天的新语境对上了，哪哪都对，并不是说最漂亮，和审美一毛钱关系都没有。它不漂亮，非遗的背书放在上面了，看看怎么演，怎么用到每一个点上。倒贴是不是被释放出来的价值，物质上是不是立住了。我们把一个物质点，原来大家都关心物质上的点拿出来，变成那个传播点。我在概念上占，倒贴的那一下对于一个烧饼来说，真的增添了美味吗？没有，它只是帮你更容易识别。

物质上找到了一条线索，文化上找到了一条线索，这个牌子就不一样了。

还能继续吗？新语境，传统的老资源你要换出新的东西，之前大家在谈互联网，企业说做餐饮最大的挑战是什么，给我们带来最大的启示是什么，带给我们的是新语境，这是对我们最大的影响。新语境就是把传播放大，人们对它背后的物质要求提到了更高的水平。并不是黄太极这个产品提到了很高的程度，因为人们把预期调高了，再看他的东西和脑子里的逾期不一样，差别在这儿，一个老宝贝我们换出新语境来。

子曰体，一个创意怎么会无穷无尽，这又可以给大家一种启发。按说我没有那么多创意，我怕我会落伍，不用怕，因为你找到前面的文化的根是深的，相当的深，只要中国人的课本里还在子曰还有内容的时候，你发现所有的流行都能往上嫁接，没有毛病。它不断地给品牌在迭代加分。

我们过去说传统的老工艺，自己做出来了给自己看，都放在自己家里没有人管。你看这个烧饼多好玩儿，我们搞出来这些东西，人家就会弄出去吗？你七个工艺分解完了变成七个小段子，消费者就愿意转发。所以我们做的一系列动作，是要把这些老的资源转化成人们可以传播的内容，这是关键。

它的视觉系统也要跟上，把原来苍蝇馆子东西搬出来开在星巴克旁边，标准就是这么建立的。我们找到一个好的标志物开在他旁边，你所有标准就建立起来了，所以这个店得长成这样。这家店装修成本高吗，一点都不高，我们用的全是元素，并不是在装修的审美层面用得多精致多牛的材料，我只是占整个空间，是一个我在说话的地方，是一个舞台。

再讲讲大家比较关心的概念。品类除了有广度有深度，还有一种品类机会大量的爆发，和我们讲的品类创新有关。品类的创新度也是评判一个类别的活力，值不值得我们干的一个非常好的维度。这个维度里我们通常这么理解，在传统本身的层面，有这种老字号资源和地理资源，这是一种。还有一种是本身我们新发明了一个东西，我们把传统的老东西完全变成一个新东西，这种有没有人敢做，有没有人做出一些尝试性的探索，背后有没有机会？也有，我们看看产品优化的方式。

近两年我们也在做很多孵化品牌，都涉及到对品类的选择问题。什么品类可以碰，碰了以后怎么做怎么改变。秦王拉面触及到的类别足够大，品类的广度也是足够大，是中国的第二主食。第二主食最好的资源被兰州拉面控制住了，这是地域文化资源，兰州拉面自我保护太强了，自己出席度又不够，又没有做开，今天我们没有看到一个象样的兰州拉面的餐饮品牌。在这当中有没有品类机会，你发现这件事，从古至今一直在变化，一直在创新。属性全部吻合玩得最好的是日本，到台湾又有很多人做了创新。原来这个载体很棒，可以吸收很多元素，只要你做的属性对。

品牌、维度和我刚才讲的控制维度方式没有改变，原则也没有变，首先这个形象大家认识吗？都认识，中国人应该都认识，只是换了一个语境，变成更Q更俏皮。

在这家店，空间表现是玩得很轻的，没有毛病，语境是轻语境没有问题。历史总有另一面，秦王的朋友圈，这都是把语境调了，因为我们占了资源描述得很清楚。这个案例最重要的是给大家讲这一点，这碗面是不是底子还是兰州拉面的底子，创新在于里面很日式的做法，是不是把大块的肉干进来了，产品是不是在优化升级，把兰州拉面不敢迈出的那一步迈出去。这个小店开出来以后特别滋润，哪哪都对味，所以品类创新在讲的是这种创新，产品是可以玩这种创新的，再一个研究了整个品类卖过以后，找到自己的创新点。

另一种创新是对于客群关系的观察，产生的类别的创新。之前我经常讲这个案例，讲二人锅案例，因为梁总找到我们说，他说的第一件事是我们的东西太土，说名字和牌子也特别土，给我们把名字换一下。我们研究完发现这家牌子是最不能动的，其他都可以退掉，为什么？这个牌子在反映一个重要的生意关系，就是今天重要的生意关系，今天商场崛起了以后，把传统吃饭的场景打破了，化整为零了，把长关系变成了短关系，整个开始化整为零。这个趋势发生了以后，二人已经在表述的是一个两者之间的新关系，甚至可以定义得更清晰，是近关系到闺蜜关系，有人有场景有关系。那就还原这群人脑子里该要的餐饮，他们喜欢很潮很时尚，搭载时尚概念的东西。他们过去做的韩餐，做的韩锅很好，是个很好的解决载体，表述方式上也换了，把行头换一换。

中国人理解的韩式文化是什么？跟真正韩国理解自己的文化不是一回事。我们理解的韩式文化就是影视文化，整个空间变成了潮潮的片场。这么一个新的火锅店，一开出来迅速成了网红店，因为所有的都是解决二人关系，空间变成了这样。要求老板自身也得变成网红，这个老板自己也能做到，确实挺能牺牲自己的。自己跑到韩国，就找了一些韩国二三线的小明星，一路去研究品牌，怎么去挖掘食物怎么找到食物做成一个节目。

除了创新这种大胆的动作以外，我们发现品类来自于一些深刻的优化，会释放出更多的品类机会。我讲一个案例，是非餐饮的案例，跟大家经常碰到的店很有关系，也是大家最近常听到的概念中的典型代表。就是晨光，做文具的那个，在中国做连锁7万多个终端，毕竟上市公司200多亿市值，上完市以后要新的增长点。人家也在判断品类，也在找新的品类机会，在排查的过程中发现，大家最近都在提消费升级，新农产在崛起，我们能不能做一个大买卖做新零售，这都是热词热概念。怎么变成一个真正的生意机会和品类机会，怎么落实？我帮大家捋一捋，这是他们为了做这个东西开了150多家店叫停了。发现这不对，只是组了一盘货放在商场里开出这种店，人家不买账，不仅没有变成一个新的增长点，反倒变成了负资产痛苦。

捋一捋，品类梳理一下，我们讲新零售这个店在解决什么，一个装货的店在解决什么，你得研究品类线索，研究发现基本属性在那里。不断通过性价比得到了反映，整个都在完成便利性的体验。沿着这条属性的变化，会出现一系列的解决方案，也就是大家后来所熟悉的一系列的卖场终端，可以看到仓储解决，专营便利店在解决更便利性。到今天互联网高性价比，把所有的便利性压到极致，传统的一个纯渠道性质的零售终端，在今天活在实体里就通过了，最核心的属性被动摇了。我们再看不论他换什么概念和旗号，如果还是一个传统的渠道，只是一个终端的话，买卖就要被别人干掉了，被互联网干掉。

理解这件事情，我们重新构建新零售的概念。网购如此发达的今天，实体店存在的意义是什么？虽然今天我们在终端，大量留下来的是我们的餐饮，是美容护肤的店和电影院，这都是重度体验的店。而传统的零售店大量被清空出去，我们发现这个空缺了，有谁补上来了，无印良品、名创优品如雨后春笋长起来了。消费升级不能停在概念和口号上，要用具体的东西呈现。呈现在这里还没有解决问题，你组了一盘很牛的货你放上去就能很好卖吗，我还能通过互联网解决这个货。你还没有解决核心的大问题，互联网这一块怎么和他们对抗升级，大家都在谈体验，体验的区别在哪里。

从行为上看一看，发现实际上我们在逛实体空间，不光是对零售有启发，对我们做餐饮更是有启发。想想它在中间的行为，它脑子里整个过程中的行为，大家都有一个共同的动作，东西得和手和人发生关系直接触碰。这一点一旦找到突破的时候，你发现你找到了买卖的根“触感”，跟互联网最本质的区别在这儿。互联网是一个信息的品牌，止步于我们的眼睛和阅读的信息。我们的口号是什么，触感是生活的存在感，去理解体会一下，一个零售今天做成这样，而我们能做的餐饮是和人发生更深度关系的。我们除了调动它的触觉，还可以调动它的味觉，可以调动更深度的信息，在这些信息上大家有没有做文章。这个文章不只是停留在我找到这个概念要变成什么，这个牌子最后能控制的资源。这家店这么干，第一捕捉这个类别的新升级的点，是不是很日式，虽然是一家中国的企业，中国的牌子，虽然是大家第一次见到的，你是不是感觉到背后要说的那件事。

这个空间长成这样，里面的东西以这种方式来呈现，空间里面把所有的属性逐一在里面渗透。它在表达一个实用美学和在中国没有翻译说过来的核心概念，它的传播内容指向的全是触感，所有的引导全导向这件事，空间里面所有的信息都在诱导和指向一件事，来摸我试我接触我，和我发生关系，引导全部导向这一点。

还有一类，大家都知道很多餐饮做着做着，就要做很多跨类别，很多餐饮朋友做的牌子不止一两块，有很多。我们用不同的品牌控制不同的资源，我们如何在一家企业在发展过程中把资源最大化，这中间要串成一条线，你们要找到一条主线往下串。

这个人大家很认识，最近比较火的节目，“声临其境”主持人叫王凯，他虽然是名主持人，我们今天要讲的是他背后做的买卖。他背后的买卖讲起来很有意思，当初在央视做主持人退下来以后，自己干了一个公众号，也是无心插柳给孩子讲故事。讲故事在中国没有品类，以前听故事这件事，要么从收音机里听，讲故事没有被商业化。这就很麻烦，要进行一次商业转化就很痛苦。但是我们发现所有背后藏着的，听故事本身我们看不到大的机会，但是听故事本身对品牌这件事，是可以出牌子的。先扎一个牌子，我要进行更多的品牌延伸的动作。我们来看看它的本质，你发现故事在中国重要的缺失，故事不是卖故事，是卖陪伴。

由这一点你扩展出来发现，凯叔讲故事，听故事的孩子不缺爱，用这个做IP，故事本身有无数IP存在。下面这些元素大家熟悉吗，看故事的形象大家都认识吗，都是我们脑子里熟悉的那些元素，西游记都认识，这些东西都跟一个品牌元素发生了关系，用了一个凯叔的形象和所有的IP进行了入侵组合。组合之后能干什么，我们看软件怎么发生变化，软件硬件化。原来听的东西我们变成故事卡，能变成讲故事的小人，能变成一些大的道具，由此我们发现整个品牌机会是什么？原来搭载核心是陪伴，我们以故事为入口可以侵犯一切亲子品类。

品类延伸是这么玩儿的，一个牌子是这么扩张的，和我们传统讲的每一个牌子不断的树牌子是不一样的。因为你找到了核心点，这一点是不断被强化的，短短的半年的时间，现在是700多家店被开出来了。我们组出来一盘硬货了，现在店疯狂开起来了，估值一路飙高，背后除了别人的那部分，背后是把整个生意打通。

所有一个亲子乐园的一角就可以开门店了，一个卖玩具的跟我一块就可以开一个店，或者你给我一个小角落，立一个架子就是一家店，这是一个有趣的案例。我们去重新理解我们对品牌认识的部分，玩儿还有这么多玩法，IP可以这么玩儿。